王老吉 • 抖音看見音樂計劃:音樂扶持新增品牌賽道,效果如何? | 案例池

葛傑晨  | 中國音樂财經CMBN |  2019-07-19 12:49 點擊:次
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商業化賽道試水,品牌營銷和音樂扶持的雙重升級。

用戶來說,在制作短視頻時能找到更貼合的音樂,将帶來更好的使用和創作體驗;

音樂人、品牌和平台則能在創新的深度合作中“各取所需”,實現多赢;

同時,該過程也推動着原創内容不斷打破商業價值的天花闆。

如何拍出一支帶有“夏天”感覺的音樂短視頻?對于許多年輕人來說,這個簡短的問題其實并沒有那麼簡單:

打開短視頻APP,挑選合适的濾鏡,構思适合表現“夏天”的畫面,反複挑選帶有“熱”、“清涼”、“降溫”、“流汗”等關鍵字的音樂,再反過來用音樂節奏和歌詞去“修改”鏡頭語言……要是遇上在乎點贊數和呈現效果的用戶,這10到15秒短視頻的制作步驟肯定是隻多不少。

誠然,随着視聽娛樂載體的“進化”,年輕人越來越習慣用短視頻精準地表達自己了。拍攝什麼樣的主題,要搭配什麼樣的背景音樂,歌詞和音樂風格可以傳達什麼樣的心情,這些對内容的個性化需求也讓原創音樂成為了短視頻平台的核心“生命力”所在。

從另一個角度來看,基于短視頻載體的内容輸出模式,則為品牌與短視頻平台的音樂營銷合作提供了更多空間和想象力,業内時常被提起的品牌主題冠名、挑戰活動、商業歌曲定制等營銷策略也已日趨成熟。(回顧:《短視頻x品牌:音樂營銷進化論 | 案例池》)

2019年夏天,抖音和涼茶品牌王老吉又試水了一次新的“雙重升級策略”。5月底,雙方基于抖音2019年的音樂扶持活動“看見音樂計劃”的日程安排,發起了2019“王老吉 • 抖音看見音樂計劃”。

“王老吉 • 抖音看見音樂計劃”專門為王老吉設置了品牌踢館賽道,向音樂人征集主題原創作品,通過不同階段的作品征集、篩選和演繹競賽,為參賽音樂人提供了豐富的獎勵和資源支持,将音樂人及其作品的商業化扶持、推廣,與品牌營銷更深入地連接在了一起。

據統計,在一個月左右的時間内,共有5024名音樂人參與王老吉踢館賽賽道,累計收到12812首作品。《夏日走出去》、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等主題作品也成為了平台上“應景”的夏日短視頻拍攝“爆款”音樂,這些優質的合作内容也會在後續賽程中得到進一步的曝光和商業價值挖掘。

品牌x抖音,商業賽道崛起:内容扶持商業化,品牌營銷定制化

先來看看這次抖音和王老吉在商業賽道方面的玩法和邏輯。

推廣方面,活動選擇由周冬雨和抖音達人吳佳煜作為聯合發起人,并由李偉菘、李偲菘兄弟擔任評委,在大衆流量、平台流量和專業度層面幫助活動進行多重推廣,吸引更多人群關注和參與投稿互動。

内容方面,考慮到王老吉的品牌特性,活動以“越熱越愛走出去”作為主題向音樂人進行了無風格限制的音樂創作征集。

值得注意的是,有别于其他音樂扶持計劃專注于音樂内容本身的做法,這次王老吉 • 抖音看見音樂計劃利用階段式賽程模式,遞進式地聯動品牌方、平台用戶、音樂人、音樂作品、視頻創作群體,對優秀音樂作品的影響力和商業價值進行了進一步拓展。

根據官方發布的賽程信息,從5月底到7月初,王老吉 • 抖音看見音樂計劃發起了以“#越熱越愛走出去”為主題的原創音樂征集,音樂人結合主題和品牌理念“怕上火喝王老吉”進行創作并拍攝視頻,同時用戶可使用原創作品拍攝視頻,加深對原創内容的理解和體驗。

音樂征集結束後,從7月初到7月底,活動進入第二階段以“#越熱越愛去創作”為主題的優秀作品演繹大賽。在該階段,活動号召創意制作公司、MCN機構和個人,基于品牌主要消費場景,使用上一階段賽程産生的13首優秀主題原創音樂,進行個性化的短視頻創作。

可以看出,除了現金和曝光資源等激勵之外,這種遞進式的賽程安排,不僅能從内容上給予原創音樂人們更多參與商業創作的嘗試機會,也能調動用戶和視頻機構的創作積極性,主動思考和推進原創音樂内容在短視頻平台上的使用方法和頻率,進一步挖掘音樂作品在視覺與商業價值方面的可能性。

抖音達人燃燒的陀螺儀

從目前王老吉 • 抖音看見音樂計劃的整體數據與反饋來看,在常規賽事中加入個性化商業賽道的模式獲得了音樂人和大衆用戶的踴躍參與。

抖音站内外音樂人為活動創作了風格各異的原創主題作品,例如無限火力和董唧唧充滿律動的《夏日走出去》和《和你在一起》,陳淑婷哼唱的可愛風的《星辰》,安子與九妹結合民樂的樂隊歌曲《得意笑》等,這些作品目前大都獲得了數十萬不等的使用量。此外,《熱愛young》、《就愛夏天蒸桑拿》、《夏天愛上你(王老吉)》等部分脫穎而出的參賽歌曲,在抖音各音樂榜單上的名次也一直“居高不下”。

作品演繹賽中也出現了不少熱門創意視頻,這些有王老吉“基因”的音樂作品被用戶們用在了旅行、戶外運動、燒烤、舞蹈等不同場景中。

和其他原創音樂扶持計劃相比,王老吉 • 抖音看見音樂計劃可以看作是打開了“内容扶持商業化,品牌營銷定制化”的大門,讓音樂人、平台、用戶和品牌實現多赢。

對于品牌來說,在當下商業音樂定制模式日趨成熟,品牌的音樂營銷大戰也正在尋求突破口,而這種基于内容賽事的品牌賽道主題定制,則為其在内容定制領域提供了“增值”的新機會,獲得了更多專屬的内容作品,讓品牌通過作品流量獲得了更多疊加的傳播機會,鞏固了品牌在音樂愛好者與大衆用戶心中的調性。

對于音樂人來說,除了常規的比賽獎勵之外,通過無門檻的扶持計劃,作為創作方主動參與到商業創作,通過平台和品牌的深入合作,其作品認知度和流量在大衆層面能夠獲得更多提升,同時也向潛在的品牌與商業項目展示了個人的創作能力與商業合作價值,是一次重要的自我挖掘機會。

對于短視頻平台來說,有差異化的扶持計劃,則是持續獲得好内容和吸引優秀創作者的重要手段。這次抖音在活動也引入更多視頻創作者加入,還上線了多種線上挑戰賽、音樂經紀人賽制、踢館賽等玩法和用戶互動,引導其用更多創意方式使用原創音樂,一定程度上提升了用戶對音樂内容的感知。

 看見音樂計劃2019:從創作使用到互動變現,幫助原創音樂打破“天花闆”

2019年初,抖音舉辦了2019年抖音看見音樂計劃啟動會,對其2018年年初推出的原創音樂人扶持計劃“看見音樂計劃”進行了盤點,并推出了該計劃的首張音樂專輯《聽見,看見》,同時宣布開啟2019年看見音樂計劃。

除了5月底和王老吉合作推出的商業賽道之外,2019年抖音看見音樂計劃的普通賽道在2019年上半年也已篩選出了不少優質的原創作品及最終10名原創音樂人獲獎者。

據官方數據顯示,“看見音樂計劃最佳原創音樂人”前十位歌曲的使用量累計超過3200萬次。其中,獲得第一名的李昕融《你笑起來真好看》被抖音用戶的使用次數達到1170萬次,視頻累計播放量超過85億次;等待音樂的《皮一下很開心》的使用次數達到399萬次,視頻累計播放量超過15億次;王七七的《我願意平凡的陪在你身旁》被投稿使用130萬次,累計播放量16億次;Ice Paper《心如止水》被使用166萬次,累計播放量近8億次。

此外,孫羽幽的《确認過眼神》、音阙詩聽的《空山新雨後》、李俊佑&小潘潘的《寵壞》、徐良的《客官不可以》、小星星Aurora的《畫一個星星一個你》、小櫻俊的《小簡單》、李奕遐的《歡樂頌》、梁雨的《翅膀》、“接個吻,開一槍”的《煙袋斜街》等不少歌曲也都獲得了超過百萬次的用戶使用次數。

随着以抖音為首的短視頻平台在全球範圍内使用規模的擴大,近幾年音樂和品牌通過短視頻載體成功合作案例頻出,音樂人、大衆和品牌對短視頻傳播性、娛樂性和商業化的接受度與認可度正在逐漸攀升。

在此環境下,和2018年相比,2019年看見音樂計劃也體現出了更多内容扶持創新和商業化的趨勢變化。

一方面,和去年征集到的8萬多首作品相比,今年上半年已有10萬多首音樂作品參賽,并且帶動了更多品牌、視頻創意機構和用戶參與,幫助内容進行更廣泛的出圈傳播,例如《你笑起來真好看》、《心如止水》等多首參賽作品在抖音之外的音樂播放器榜單上也取得了不錯成績。

另一方面,和去年相比,流行、民樂、國風、世界音樂等更多不同風格的作品今年都進入了賽程池,逐步消除了外界對于“抖音神曲”的概念誤解,讓平台用戶能使用和接觸到的音樂内容更加多元,對原創音樂産生進一步認知。

此外,可以看出,為了避免扶持計劃變成業内的“自娛自樂”,為了幫助音樂人和作品獲得更多推廣和商業價值拓展,今年看見音樂計劃也引入了更多讓用戶能夠參與的玩法,例如線上挑戰賽、音樂經紀人賽制、踢館賽等。

以看見音樂計劃今年設計的達人對戰賽為例,每期将由兩位抖音達人分别領隊,使用原創音樂拍攝短視頻,視頻累計播放量多的一方勝出,讓非音樂人的抖音用戶也可以參與其中。

活動的首期是兩位抖音人氣達人“多餘和毛毛姐”和“丫蛋蛋換個心情做自己”完成主題活動#三秒忘記原唱和#了不起的翻唱,其總播放量達到了2.2億次。目前,該視頻挑戰賽活動已經進行到第六期,播放總量累計已超過63億次。

除了進一步擴大流量和用戶認知,可以看出,看見音樂計劃今年也在積極幫助音樂人進行商業價值的拓展,例如前文提到的用商業賽道等新模式引入品牌深度合作,實現多赢;以及為原創音樂人提供音樂節、頒獎盛典等舞台的機會與活動等。(回顧:《為音樂人發專輯,與春晚合作,抖音如何用兩年半實現“流量自由”?》)

以今年王老吉 • 抖音看見音樂計劃商業賽道的賽程為例,8月16日,活動也将引入頒獎盛典的模式。這些新嘗試都有助于原創音樂在線上線下打破“天花闆”。

總的來說,從去年征集海量音樂作品,打破衆人對于短視頻平台推歌能力的質疑,到今年開設商業化賽道,與品牌深入合作扶持音樂人及作品,抖音正在一步步嘗試用不同方式幫助音樂人和音樂産業打破音樂内容在商業價值方面的潛力迷思。

從産業角度看,短視頻平台擁有大衆流量和商業變現基礎,對内容有多元化和規模化需求,在此基礎上進行的内容策劃活動和創意表達,能幫助音樂産業有效接觸品牌方,讓音樂人、音樂内容和品牌價值都獲得更好呈現。

随着原創音樂内容通過綜藝、現場等多種方式在大衆市場認知度的逐漸攀升,未來,結合抖音等短視頻平台流量和商業優勢的音樂扶持計劃,能為音樂産業帶來的價值和内容貢獻也将越來越大。

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